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煙草市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、煙草公司外部宏觀環(huán)境分析
1． 中國(guó)現(xiàn)行的煙草專(zhuān)賣(mài)體制和稅收體制
早在20世紀(jì)80年代，我國(guó)就提出對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，垂直管理，專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的煙草專(zhuān)賣(mài)體制，卷煙專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)主要是通過(guò)許可證制度，在卷煙生產(chǎn)、物資供應(yīng)、卷煙分銷(xiāo)和卷煙零售等各個(gè)方面建立了嚴(yán)格的專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的體系。與此相適應(yīng)，中國(guó)煙草財(cái)稅體制是一種分稅體制，煙草稅主要在生產(chǎn)煙草的這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行繳納，這不僅僅是維持地方政府財(cái)政收入的重要保證，而且也直接影響到中央對(duì)其返還數(shù)量的多少。這種具有中國(guó)特色的煙草專(zhuān)賣(mài)體制和稅收體制對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用，既能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力較差的煙草行業(yè)起到保護(hù)作用，又能調(diào)動(dòng)地方政府的積極性。但是隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和改革的深入，這種體制的弊端逐漸顯現(xiàn)。煙草行業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范以及地方保護(hù)主義，使得我國(guó)煙草行業(yè)自主創(chuàng)新的動(dòng)力不夠，煙草企業(yè)的發(fā)展規(guī)模受到嚴(yán)重的限制，直接阻礙了我國(guó)煙草行業(yè)的做大、做強(qiáng)，并對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的集中度、品牌度產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
2． 《煙草控制框架公約》對(duì)煙草行業(yè)的限制
近幾年世界衛(wèi)生組織開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的反煙浪潮，并且通過(guò)了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內(nèi)容涉及保護(hù)兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷(xiāo)策略，檢測(cè)并報(bào)告煙草產(chǎn)品，加強(qiáng)煙草成分的管制。該公約在簽署截止日后在各簽約國(guó)生效，所有煙草成員國(guó)務(wù)必對(duì)煙草生產(chǎn)、銷(xiāo)售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規(guī)定來(lái)進(jìn)行嚴(yán)格管制，這就意味著煙草行業(yè)要想擴(kuò)大自己的知名度，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，通過(guò)廣告、贊助的方式是不可行的，使對(duì)煙草行業(yè)創(chuàng)造品牌難度加大；此外，之前煙草行業(yè)常用的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也受到了嚴(yán)格的限制，進(jìn)而一定程度上影響到了煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)供給，最終影響煙草業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。
3． 我國(guó)的《行政許可法》與煙草專(zhuān)賣(mài)體制
從相關(guān)的法律特征我們很容易看出，煙草專(zhuān)賣(mài)的主體是國(guó)家 ，國(guó)家相關(guān)部門(mén)通過(guò)制定相關(guān)法律，對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行壟斷，從而保證國(guó)家財(cái)政收入的穩(wěn)定。依法行政是社會(huì)由人治向法治狀態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)今法治國(guó)家政府行使權(quán)力所普遍奉行的基本原則。同時(shí)稅收政策的改變，專(zhuān)賣(mài)體制的瓦解和國(guó)際公約的進(jìn)一步限制都對(duì)煙草行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)了巨大的沖擊，必將增加煙草行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓?zé)煵菪袠I(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)將會(huì)變得更加困難。所以我們必須認(rèn)清形勢(shì)，建立起一套適合這種新環(huán)境的管理體系，為煙草行業(yè)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備，從而更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的不利狀況。
二、煙草公司營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施與建議
1． 營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新
煙草行業(yè)要想得以長(zhǎng)久生存和發(fā)展，首先必須實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心與關(guān)鍵，它需要煙草企業(yè)從傳統(tǒng)的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀
念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H僅要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還要想盡辦法創(chuàng)造客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念。煙草行業(yè)要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，盡量減少資源浪費(fèi)，全力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止污染環(huán)境，最大程度保證消費(fèi)者利益、零售商利益、工業(yè)利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這是煙草公司得以快速、持久、穩(wěn)定發(fā)展的根本前提。所以，必須樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理念，使煙草公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略更加貼合客戶(hù)實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有力手段。
在一定程度上，營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是保障公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵。所以煙草公司要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須實(shí)施五個(gè)策略，即：實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略、形象營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
煙草市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 [篇2]
摘要：本文對(duì)進(jìn)行分析，詳細(xì)地闡述了煙草公司在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這四個(gè)方面的分析，建立起現(xiàn)代化煙草公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格、高效的服務(wù)來(lái)達(dá)到顧客的滿(mǎn)意。
關(guān)鍵詞：煙草公司；4P市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略
杰羅姆·麥肯錫于20世紀(jì)60年代提出4P營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品（ Product ）、價(jià)格（ Price ）、渠道（ Place ）和促銷(xiāo)（ Promotion ）組成的營(yíng)銷(xiāo)手段。4P營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值的非比尋常的，它一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的厲害武器。
煙草公司運(yùn)用多種方法來(lái)吸引顧客的喜愛(ài)，4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為煙草公司營(yíng)造了一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，能吸引更多的吸煙者，提高了社會(huì)的消費(fèi)量，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。煙草公司合理的運(yùn)用了4P作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，把產(chǎn)品的價(jià)格通過(guò)各種渠道把煙草在促銷(xiāo)活動(dòng)或廣告中刻畫(huà)了信息， 這樣以來(lái)可以加強(qiáng)顧客對(duì)煙草的注視。
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一、煙草公司4P市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)策略—產(chǎn)品(Product)
產(chǎn)品（Product）是企業(yè)供給市場(chǎng)被消費(fèi)者使用，并能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的貨物，它還包括服務(wù)、組織的結(jié)合。消費(fèi)者的需求是任何產(chǎn)品的原點(diǎn)，如果沒(méi)有消費(fèi)者的需求或者需求達(dá)不到消費(fèi)者的要求，那么任何產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是不屑一顧的東西，沒(méi)有任何使用價(jià)值。煙草雖然是一個(gè)特殊行業(yè)，但是企業(yè)也是通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，所以也應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的需求。煙草公司的產(chǎn)品可以通過(guò)產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)煙草的追求，更重要的一點(diǎn)是，煙草公司可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
煙草的質(zhì)量包裝設(shè)計(jì)都是有規(guī)定要求的，為了使煙草公司在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上有新的突破，煙草公司可以通過(guò)對(duì)煙草經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，讓更多的消費(fèi)者了解煙草的口味、煙草的和品質(zhì)。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化、產(chǎn)品分類(lèi)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)下，煙草產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)和市場(chǎng)定位等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新和改變。產(chǎn)品的這些變化和創(chuàng)新的最終目的是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因此，對(duì)于產(chǎn)品的更改應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為準(zhǔn)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研以確定受眾的產(chǎn)品需求。這里需要特別提出的是，近年來(lái)煙草顧客群已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，研究表明，和以往煙草顧客以中年人為主的市場(chǎng)需求不同，近年來(lái)煙草的客戶(hù)群呈現(xiàn)年輕化和女性化的特點(diǎn)。不同于以往注重研究中年人的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念和生活方式，現(xiàn)在我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到年輕成年人和女性消費(fèi)者的產(chǎn)品需求上。另外，最近研究表明，和以往注重?zé)煵莸目谖陡杏X(jué)不同，近年來(lái)煙草的消費(fèi)者逐漸對(duì)煙草的需求逐漸從口味向氣味轉(zhuǎn)變，有資料顯示，在對(duì)1000名吸煙者的平時(shí)吸煙習(xí)慣的調(diào)查中，將近70%的人對(duì)香煙的氣味感受明顯超過(guò)對(duì)其口味的感受，在此類(lèi)人中，絕大多數(shù)吸煙者都是年輕人。從這一點(diǎn)我們也可以看出，對(duì)于煙草產(chǎn)品的需求已經(jīng)從以前的務(wù)實(shí)型、單一型向新奇型、多樣型的產(chǎn)品要求變化。
二、煙草公司4P市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)策略—價(jià)格（Price）
價(jià)格是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等問(wèn)題。 影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。
最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論中曾經(jīng)對(duì)煙草的市場(chǎng)需求做過(guò)專(zhuān)門(mén)分析，認(rèn)為其市場(chǎng)需求主要分為三類(lèi)：一是剛性需求，這類(lèi)需求的來(lái)源主要是居然長(zhǎng)期吸煙習(xí)慣，已經(jīng)形成較深的煙癮，這類(lèi)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)煙草的品牌和感受有特殊的情感，因此對(duì)其鐘愛(ài)的品牌價(jià)格變化不敏感；二是剛性選擇性需求，與剛性需求不同的是，此類(lèi)需求對(duì)煙草品牌的依賴(lài)性較低，會(huì)隨著某一品牌的價(jià)格變化做出調(diào)整而選擇另一品牌，這些消費(fèi)者雖然會(huì)依據(jù)價(jià)格的變化來(lái)選擇不同的產(chǎn)品，但是仍舊是煙草市場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)者；三是軟性需求，也就是說(shuō)，當(dāng)煙草的價(jià)格有所上升且超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，這類(lèi)消費(fèi)者就會(huì)選擇終止消費(fèi)，而推出煙草市場(chǎng)。近年來(lái)，這三類(lèi)消費(fèi)者的比例也中呈現(xiàn)著不同的變化，有研究表明，第一類(lèi)需求近年來(lái)呈現(xiàn)較大的下降，主要原因是煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品選擇余地也比以往有了很大提高，很多品牌自身就推出了不同價(jià)格層次的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的煙草定價(jià)機(jī)制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求；第二類(lèi)需求是目前煙草市場(chǎng)的主要部分，也是最穩(wěn)定的部分。值得關(guān)注的是第三類(lèi)需求近年來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，其中主要是年輕消費(fèi)者，他們消費(fèi)能力有限，吸煙時(shí)間也相對(duì)較短，煙草產(chǎn)品的價(jià)格變化對(duì)他們影響最大。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，煙草行業(yè)對(duì)其產(chǎn)品必須做更深層次的價(jià)格分類(lèi)，細(xì)化其價(jià)格區(qū)間，從而保持更大的市場(chǎng)占有率。
三、煙草公司4P市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)策略—渠道（Place）
渠道，所謂銷(xiāo)售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。在現(xiàn)今這個(gè)信息化時(shí)代中，信息的流通和傳遞也呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)。產(chǎn)品渠道也在呈現(xiàn)多元化、高效化的趨勢(shì)。
煙草產(chǎn)品渠道，簡(jiǎn)單地講，就是講其產(chǎn)品信息讓盡可能多的受眾得到。因此，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如小賣(mài)部、廣告牌、大型超市、電視、電影、無(wú)線(xiàn)廣播等營(yíng)銷(xiāo)渠道，我們應(yīng)當(dāng)更加重視互聯(lián)網(wǎng)這煙草營(yíng)銷(xiāo)策略中的作用。之前我們提到過(guò)，近年來(lái)煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化、女性化的特色，而這一類(lèi)消費(fèi)者也正是網(wǎng)絡(luò)的忠實(shí)用戶(hù)，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)可度也是最高的。充分利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道可以為煙草行業(yè)開(kāi)拓一條新的營(yíng)銷(xiāo)之路。此外，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，互聯(lián)網(wǎng)還具有以下優(yōu)勢(shì)：
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1、 互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞消除了傳統(tǒng)煙草銷(xiāo)售在地域和時(shí)間上的限制，從而達(dá)到信息傳遞的最大化。
2、 不同地區(qū)有不同的煙草銷(xiāo)售管制措施，但是就目前而言，這一措施在網(wǎng)絡(luò)信息上并不明顯。
3、 有利于新產(chǎn)品的推廣，在許多國(guó)家，包括中國(guó)在內(nèi)，目前政府對(duì)于煙草產(chǎn)品的推廣態(tài)度并不是很積極，很多國(guó)家甚至限制煙草產(chǎn)品的推廣。傳統(tǒng)觀念對(duì)煙草產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度都在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬世界，其自身的價(jià)值特點(diǎn)也日益明顯，或許在這個(gè)平臺(tái)上，煙草產(chǎn)品的認(rèn)可度會(huì)有所提高，特別是在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，新產(chǎn)品的推廣速度就意味著市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)目標(biāo)更多的占有率。
4、 互聯(lián)網(wǎng)作為新興高效的信息傳遞方式，更是對(duì)煙草產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種有力補(bǔ)充，例如新興電子書(shū)刊的普及，這些都是煙草產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
四、煙草公司4P市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)策略—促銷(xiāo)（Promotion）
促銷(xiāo)是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)組合的四大要素。
目前，我國(guó)對(duì)煙草促銷(xiāo)形式的管制日益明顯，很多視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)類(lèi)的基本促銷(xiāo)方式已經(jīng)從我們眼前消失了，如廣告牌、電視宣傳等。因此，以以往的傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)型促銷(xiāo)方式不同，目前的煙草促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中需求突破，例如利用購(gòu)買(mǎi)指定煙草產(chǎn)品附送其他產(chǎn)品的形式就是很多的促銷(xiāo)手段，不但保證了客戶(hù)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的需求，在占有市場(chǎng)率的前提下，也規(guī)避了相關(guān)的法制法規(guī)在煙草管制上的限制措施。有利于提高煙草品牌市場(chǎng)知名度。
我們前面提到過(guò)，目前煙草市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)出“氣味”型煙草產(chǎn)品的需求，因此，免費(fèi)品嘗和知識(shí)競(jìng)猜也可以成為煙草產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品有力的促銷(xiāo)手段，對(duì)于比較注重氣味的消費(fèi)群，免費(fèi)品嘗可以較快地推廣產(chǎn)品特色，在較短的時(shí)間內(nèi)得到市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，通過(guò)知識(shí)競(jìng)猜的手段在客戶(hù)心中形成較深的記憶，有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的長(zhǎng)久化，同時(shí)也為產(chǎn)品形成一定的品牌知名度奠定有力的基礎(chǔ)。
此外，通過(guò)移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體設(shè)備也可以成為煙草產(chǎn)品促銷(xiāo)的有力手段，目前，新媒體的覆蓋率越來(lái)越光，我國(guó)政府對(duì)這一領(lǐng)域的支持力度也在大幅提升，手機(jī)、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視廣告?zhèn)鞑�、郵件聯(lián)絡(luò)等形式都可以成為煙草產(chǎn)品促銷(xiāo)的強(qiáng)有力手段，利用這些平臺(tái)，及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，價(jià)格信息，優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，有利于促銷(xiāo)手段的深入化，從而得到更多的市場(chǎng)信息。
五、結(jié)束語(yǔ)
煙草公司的發(fā)展迅猛，但是其面臨的市場(chǎng)壓力也是空前絕后，因此，更好更深入地了解4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在煙草公司中的應(yīng)用可以更好地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為公司創(chuàng)造更多的盈利空間！
參考文獻(xiàn)：
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[3] 汪娟,熊偉;我國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建設(shè)的回顧與展望[J];科技創(chuàng)業(yè)月刊;2017年07期.
煙草市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 [篇3]
［摘要］ 為了應(yīng)對(duì)日益激烈的煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政府引導(dǎo)國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)進(jìn)行了“工商分離”等改革，以提高煙草商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。近年來(lái)煙草公司通過(guò)推行客戶(hù)經(jīng)理制、電話(huà)訪銷(xiāo)、網(wǎng)上代扣、按訂單組織貨源等營(yíng)銷(xiāo)模式，在某種程度上改善了企業(yè)原來(lái)保守、僵化的營(yíng)銷(xiāo)模式，一定程度上緩解了因煙草公司與客戶(hù)之間供需不平衡而造成的一系列矛盾。為了更好地應(yīng)對(duì)煙草公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的研究。
［關(guān)鍵詞］ 煙草公司； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 策略
煙草商業(yè)企業(yè)一旦失去了國(guó)家專(zhuān)賣(mài)制度的保護(hù)，能否牢牢地抓住市場(chǎng)是一個(gè)值得煙草人深思的問(wèn)題？淺談介紹煙草行業(yè)現(xiàn)階段新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，分析煙草行業(yè)面臨的宏觀政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等，同時(shí)對(duì)煙草公司的微觀環(huán)境如顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資源供應(yīng)者和公眾等方面進(jìn)行分析，利用波特的五力模型和swot法來(lái)分析微觀企業(yè)環(huán)境，探討目前煙草公司在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題。
一、煙草公司外部宏觀環(huán)境分析
1． 中國(guó)現(xiàn)行的煙草專(zhuān)賣(mài)體制和稅收體制
早在20世紀(jì)80年代，我國(guó)就提出對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，垂直管理，專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)”的煙草專(zhuān)賣(mài)體制，卷煙專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)主要是通過(guò)許可證制度，在卷煙生產(chǎn)、物資供應(yīng)、卷煙分銷(xiāo)和卷煙零售等各個(gè)方面建立了嚴(yán)格的專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的體系。與此相適應(yīng)，中國(guó)煙草財(cái)稅體制是一種分稅體制，煙草稅主要在生產(chǎn)煙草的這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行繳納，這不僅僅是維持地方政府財(cái)政收入的重要保證，而且也直接影響到中央對(duì)其返還數(shù)量的多少。這種具有中國(guó)特色的煙草專(zhuān)賣(mài)體制和稅收體制對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用，既能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力較差的煙草行業(yè)起到保護(hù)作用，又能調(diào)動(dòng)地方政府的積極性。但是隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和改革的深入，這種體制的弊端逐漸顯現(xiàn)。煙草行業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范以及地方保護(hù)主義，使得我國(guó)煙草行業(yè)自主創(chuàng)新的動(dòng)力不夠，煙草企業(yè)的發(fā)展規(guī)模受到嚴(yán)重的限制，直接阻礙了我國(guó)煙草行業(yè)的做大、做強(qiáng)，并對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的集中度、品牌度產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
2． 《煙草控制框架公約》對(duì)煙草行業(yè)的限制
近幾年世界衛(wèi)生組織開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的反煙浪潮，并且通過(guò)了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內(nèi)容涉及保護(hù)兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷(xiāo)策略，檢測(cè)并報(bào)告煙草產(chǎn)品，加強(qiáng)煙草成分的管制。該公約在簽署截止日后在各簽約國(guó)生效，所有煙草成員國(guó)務(wù)必對(duì)煙草生產(chǎn)、銷(xiāo)售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規(guī)定來(lái)進(jìn)行嚴(yán)格管制，這就意味著煙草行業(yè)要想擴(kuò)大自己的知名度，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，通過(guò)廣告、贊助的方式是不可行的，使對(duì)煙草行業(yè)創(chuàng)造品牌難度加大；此外，之前煙草行業(yè)常用的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也受到了嚴(yán)格的限制，進(jìn)而一定程度上影響到了煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)供給，最終影響煙草業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。
3． 我國(guó)的《行政許可法》與煙草專(zhuān)賣(mài)體制
從相關(guān)的法律特征我們很容易看出，煙草專(zhuān)賣(mài)的主體是國(guó)家 ，國(guó)家相關(guān)部門(mén)通過(guò)制定相關(guān)法律，對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行壟斷，從而保證國(guó)家財(cái)政收入的穩(wěn)定。依法行政是社會(huì)由人治向法治狀態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)今法治國(guó)家政府行使權(quán)力所普遍奉行的基本原則。同時(shí)稅收政策的改變，專(zhuān)賣(mài)體制的瓦解和國(guó)際公約的進(jìn)一步限制都對(duì)煙草行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)了巨大的沖擊，必將增加煙草行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓?zé)煵菪袠I(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)將會(huì)變得更加困難。所以我們必須認(rèn)清形勢(shì)，建立起一套適合這種新環(huán)境的管理體系，為煙草行業(yè)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備，從而更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的不利狀況。
二、煙草公司營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施與建議
1． 營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新
煙草行業(yè)要想得以長(zhǎng)久生存和發(fā)展，首先必須實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心與關(guān)鍵，它需要煙草企業(yè)從傳統(tǒng)的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H僅要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還要想盡辦法創(chuàng)造客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念。煙草行業(yè)要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，盡量減少資源浪費(fèi)，全力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止污染環(huán)境，最大程度保證消費(fèi)者利益、零售商利益、工業(yè)利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這是煙草公司得以快速、持久、穩(wěn)定發(fā)展的根本前提。所以，必須樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理念，使煙草公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略更加貼合客戶(hù)實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有力手段。
在一定程度上，營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是保障公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵。所以煙草公司要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即：實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略、形象營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
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