小議文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化的建設(shè)
隨著市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品文化附加價(jià)值的關(guān)注程度不斷提高，“文化”營(yíng)銷(xiāo)的手段被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。在建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程中，將企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)文化建設(shè)工作有機(jī)結(jié)合，達(dá)到內(nèi)外兼修、同步發(fā)展的效果，不失為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶之一。
使文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化建設(shè)在“文化”這一共性元素上統(tǒng)一起來(lái)，直接的顯現(xiàn)形式是企業(yè)CI由內(nèi)及外保持高度一致。從營(yíng)銷(xiāo)角度上看，企業(yè)產(chǎn)品顯現(xiàn)的文化價(jià)值“含金量”越高，就越能夠獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，而由于CI高度一致，使得企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度同時(shí)獲得良好提升；從企業(yè)文化建設(shè)的角度上看，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)文化建設(shè)提供了方向和基調(diào)，使企業(yè)文化有了實(shí)質(zhì)的內(nèi)容和提煉的空間。總得來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)是起到很大的促進(jìn)作用的。
但是，對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用的盲目夸大，和民營(yíng)企業(yè)老板“重經(jīng)營(yíng)、輕管理”思想的'普遍存在，使得目前出現(xiàn)了一股企業(yè)文化建設(shè)向企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略靠齊，甚至將企業(yè)文化建設(shè)等同于公司文化營(yíng)銷(xiāo)策略的傾向。有的公司，以“整合資源”的名義，讓主管營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)主持公司的企業(yè)文化建設(shè)工作，這個(gè)看似合理的表層現(xiàn)象，其實(shí)隱藏著深深的困惑和不小的危機(jī)。
企業(yè)制定文化營(yíng)銷(xiāo)策略的目的，是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)。整個(gè)策略的市調(diào)、分析、制定和實(shí)施，無(wú)一不是圍繞著變化多端的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行；而企業(yè)文化建設(shè)的目的，則主要以塑造企業(yè)核心價(jià)值觀念，促進(jìn)核心價(jià)值被普遍認(rèn)同，進(jìn)而提升員工士氣，提高生產(chǎn)效率。建設(shè)好的企業(yè)文化，無(wú)疑可以促進(jìn)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹執(zhí)行，雖然兩者目的截然不同。
從方法上看，企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)工作，主要是針對(duì)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，開(kāi)展階段性的、有的放矢的活動(dòng)，需要賦予強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的手段，以達(dá)到比較明顯的效果和切實(shí)的回報(bào)；企業(yè)文化建設(shè)工作，則是一項(xiàng)長(zhǎng)期的活動(dòng)，主要是依靠改變習(xí)慣、因勢(shì)利導(dǎo)和以柔化剛的手段，漸進(jìn)式地在企業(yè)中產(chǎn)生作用。你可以以?xún)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案和實(shí)施手段實(shí)現(xiàn)所謂“急功近利”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但如果用在企業(yè)文化建設(shè)上，不但沒(méi)有益處，反而可能產(chǎn)生意料之外的副作用。
企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是一種市場(chǎng)活動(dòng)，它體現(xiàn)企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)水平的高低；建設(shè)企業(yè)文化則是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，它所體現(xiàn)的，是企業(yè)整體管理水平的好壞。兩種不同的性質(zhì)，使兩者可以結(jié)合，也可以分開(kāi)，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)、管理弱（或反之）的企業(yè)比比皆是，雖然因?yàn)槭袌?chǎng)的客觀條件使得它們都可以暫時(shí)生存，但誰(shuí)都不能否認(rèn)：只有將兩者有效地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)才能做強(qiáng)做大。
操作企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，都是些營(yíng)銷(xiāo)“高手”，他們有著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，善于把握稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，善于從市場(chǎng)的表層風(fēng)貌把握消費(fèi)動(dòng)向的本質(zhì)特征；而操作企業(yè)文化建設(shè)工作的，則一般是些“管理專(zhuān)家”，精于企業(yè)管理和人事管理，善于激勵(lì)和控制部下，是這類(lèi)人最大的特長(zhǎng)。不否認(rèn)在企業(yè)中，有將上述兩類(lèi)特征完美結(jié)合的人的可能，但恐怕是“物以稀為貴”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。
綜上所述，文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化建設(shè)無(wú)論是目的、方法，還是性質(zhì)和操作者，都具有迥然不同的特征。彼此靠齊或者混為一談的想法有些不切實(shí)際，而駕驛這樣兩項(xiàng)完全不同的工作是否能由一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)所勝任，難道不應(yīng)打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)？
倘若一意孤行，讓門(mén)外漢做他所不擅長(zhǎng)的工作，你想他能做好嗎？在前面所說(shuō)的那家公司里，作出由市場(chǎng)部門(mén)主持企業(yè)文化建設(shè)工作的決定時(shí)，公司高層卻并未引起爭(zhēng)議，甚至不曾泛起一點(diǎn)漣漪，這不得不說(shuō)是一種悲哀。
把建設(shè)企業(yè)文化和文化營(yíng)銷(xiāo)揉和在一起，是件慎重的事情，兩者關(guān)聯(lián)緊密又互有區(qū)別，他們都是企業(yè)賴(lài)以生存的專(zhuān)業(yè)行為，處理好了，相得易彰，處理得不好，必將引至管理混亂！
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